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香川県・小豆島の「迷路のまち」（土庄本町）にある妖怪美術館（小豆島ヘルシーランド株式会社）では、観光のオフシーズン（閑散期）に集客を図るため、2024年1月18日（木）～2月29日（木）に「鬼まつり」を開催。鬼の仮装による入館料割引、期間限定の「鬼スイーツ」販売、鬼の造形作品を集めた企画展「鬼の隠れ宿」を実施し、節分の翌日2月4日には鬼たちを労うイベント「節分お疲れさま会」を開催しました。その結果、妖怪美術館の2月の入館者は例年の約3～4倍に増加しました。

■閑散期「2月」は小豆島全体の課題

小豆島は年間100万人が訪れる観光地ですが、繁閑の差が激しく冬期の客数は激減します。特に2月の減少幅は顕著で島内ホテルは休業を余儀なくされ、雇用も安定しません。土庄・小豆島両町が24年1月に策定した「小豆島観光ビジョン」でも「冬期対策」が重要ポイントとされ、特に2月の観光コンテンツの造成と誘客は長年の課題なのです。

■「鬼にも愛を」多様性を容認する妖怪美術館ならではの「鬼策」

「節分で追い出された鬼たちを匿い労おう」という主旨でこのキャンペーンは2023年から同じ季節に開催してきましたが、今年は節分の翌日に「節分お疲れさま会」というイベントを拡大して開催。愛媛・徳島・兵庫・大阪・福井などから、このイベントを盛り上げるべくラジオパーソナリティやコスプレイヤーや帽子作家なども応援に駆けつけてくださり、大盛況となりました。「鬼を悪者と決めつけず、広い心と多様性を認める大切さ」を伝えるため、香川県観光推進キャラクター「親切な青鬼くん」も登場。こうしたプロモーションにより毎年一番の閑散期である2月の妖怪美術館入館数が例年の約3倍に増加しました。

 ■来年2月は「妖怪万博」を小豆島で大々的に開催します！

2025年2月2日には、鬼まつりをさらに拡大。大阪万博に先駆けて「妖怪万博」を小豆島で開催します。妖怪にまつわる作品展示だけでなく、妖怪のコスプレイヤーによるファッションショーや妖怪の専門家によるトークショー、妖怪に関わる日本全国の造形作家さんなどによる商品の販売や飲食ブース出店など、閑散期に賑わいを創出するためのより大規模なイベントを実施します。また、2023年5月から徳島で開催されている妖怪のイベント「四国妖怪フェスティバル」の第3回目も同会場で同時開催することが発表されました。

【妖怪美術館とは】

香川県・小豆島の迷路のまちで900体をこえる妖怪造形作品を展示する美術館。まちの中に点在する4つの古民家をスマホガイドアプリを使いながらめぐる。妖怪の起源から現代の妖怪まで「妖怪造形大賞」に応募された900体を超える作品を展示・保管しています。「妖怪を世界へ」私たちは「妖怪（＝Yokai）を「もったいない」と同じような世界語にしたいと考えています。館長は小豆島生まれの妖怪画家・柳生忠平。

妖怪美術館　香川県小豆郡土庄町甲398　0879-62-0221　mail@meipam.net

【小豆島ヘルシーランド株式会社とは】

瀬戸内・小豆島で、オリーブの栽培や研究、化粧品や食品の開発・製造、通信販売などを行う。MeiPAM 小豆島・迷路のまちアートプロジェクトの共同運営。地域活性化事業の企画・推進・運営。

社名：小豆島ヘルシーランド株式会社

所在地：香川県小豆郡土庄町甲2721-1

代表取締役社長：柳生敏宏

設立：1985年

HP：https://shl-olive.co.jp/