ハイアットが新しいラグジュアリー温泉旅館「吾汝 Atona」のブランドの世界観を体現する飲食店として割烹とバー「割烹 吾汝（かっぽう あとな）」を2026年夏に京都・祇園白川に開業
旅行系WEBメディア「HOTTEL」に記事を書くトラベルライター”TAKA”です。今回は、世界的なホテルチェーンであるハイアット ホテルズ コーポレーションと、京都を拠点に地域活性化事業を手がける株式会社Kirakuが合弁事業で展開するラグジュアリー温泉旅館ブランド「吾汝 Atona」について取り上げます。両社は2026年夏、京都の祇園白川という京都らしさが凝縮された場所に、温泉旅館ブランドの世界観を体現する飲食店として「割烹 吾汝」を開業すると発表しました。この発表は、2028年以降に予定されている温泉旅館本体の開業に先駆けて、ブランドの哲学や世界観を多くの人々に体験してもらうという戦略的な意味合いを持っているのようです。
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結論：温泉旅館ブランドの先行体験施設として、日本の食文化と地域の魅力を世界に発信する戦略的な取り組み
「割烹 吾汝」の京都・祇園白川での開業は、単なる飲食店の出店ではなく、ラグジュアリー温泉旅館ブランド「吾汝 Atona」の世界観を具現化し、国内外のゲストに先行体験してもらうという極めて戦略的な意味を持っているのようです。
この割烹とバーは、温泉旅館「吾汝 Atona」が目指す「日本が育んできた自然や文化を尊びながら独自の視点で再解釈する」という理念を体現する場として位置づけられているとのことです。つまり、温泉旅館の開業を待つことなく、ブランドが大切にする日本の食文化、旬の食材、地域とのつながり、そして洗練されたおもてなしの心を、祇園白川という京都らしさが凝縮された場所で表現しようという試みと言えるのようです。
温泉旅館本体は2028年以降、大分県の由布、鹿児島県の屋久島、神奈川県の箱根に加えて、新たに発表された大分県の久住、北海道の余市という5つの地域で開業が予定されているのようです。これらの施設はいずれも30室から50室程度のスモールラグジュアリーな温泉旅館として計画されており、その土地から湧く温泉、旬の食材を使った季節の料理を提供するオープンキッチンやバー、温泉を利用したウェルネス体験、地域の魅力を伝える文化体験のアクティビティなどが用意される予定とのことです。
「吾汝 Atona」というブランドの成り立ちと理念
まずは、この「吾汝 Atona」というブランドがどのような経緯で誕生し、どのような理念を掲げているのかを理解することが重要と言えるでしょう。
2022年9月、ハイアット ホテルズ コーポレーションの関連会社と、京都を拠点とする株式会社Kirakuが合弁事業契約を締結し、株式会社Atonaを設立したのようです。Kirakuは不動産・ホスピタリティ分野の投資や事業開発を手がける企業で、代表取締役のサンドバーグ弘ウィリアム氏は日米にルーツを持ち、日本各地の文化や自然の魅力を世界へ発信することを目指していたとのことです。一方、ハイアットは世界79カ国に1450軒以上のホテルを展開するグローバルホスピタリティ企業で、パークハイアット、グランドハイアット、アンダーズ、ハイアットリージェンシーなど多数のブランドを有している大手企業です。
両社が合弁事業を立ち上げた背景には、世界経済フォーラム(WEF)が2022年5月に発表した2021年の旅行・観光の魅力度ランキングで日本が対象117カ国・地域の中で1位になったという事実があったのようです。日本各地には世界中の旅行者にまだよく知られていない地域独自の自然や風土が豊富に存在することから、日本の資源である温泉を中心に、日本の美しい風景や、その土地でしか出会うことのない新たな体験・発見を提供し、「旅の拠点となる館=旅館」を展開することを目指したとのことです。
「吾汝」とは「わたしとあなた」を表現する日本の古語であり、「吾汝 ATONA」には愛する家族や友人、そして大切な人と一緒に、日常を離れたまだ見ぬ愉楽の空間を共にする期待感が込められているのようです。また、古来より自然に叡智を見出してきた独創的な日本文化は、自然の豊かさに導かれた生活様式をとっていたことから、「吾汝 ATONA」は「大自然」である「吾」と「汝」である「人間」が本来のつながりを取り戻す場所をも意味しているとのことです。
ブランドディレクターには、日本を代表するデザイナーの一人である原研哉氏が務めており、最初の複数物件の建築デザインは東京と上海を拠点とする小大建築設計事務所(kooo architects)が担当するのようです。原研哉氏は、無印良品のアートディレクションや長野冬季オリンピックの開会式・閉会式プログラムなどを手がけた著名デザイナーであり、「日本の文化をていねいに発信していきたいとは思っていますが、自分のデザインの中に日本の伝統的な造形やアイコンをことさらに引用したくはない」という姿勢を示しているとのことです。
ハイアットが温泉旅館事業に参入した背景と戦略
次に、なぜハイアットという外資系ホテルチェーンが日本の温泉旅館事業に参入することになったのか、その背景と戦略を見ていきましょう。
日本ハイアット株式会社代表取締役であり、株式会社Atona共同代表でもある坂村政彦氏は、2024年5月の会見で「ハイアットはラグジュアリー市場のリーダーであると前置きしたうえで、外資系ホテルチェーンが手掛けてこなかった旅館というユニークな宿泊施設で、革新的なホスピタリティのスタンダードを作っていきたい」と述べているのようです。また、「Atonaのブランドをアジアのリゾートの中核に、また将来的には同社の世界のポートフォリオのなかで需要なブランドに育てていきたい」と展望を語っているとのことです。
旅館事業参入には昨今の日本人気や、観光地の地方分散化、オーバーツーリズム対策などすべてが後押しになっているとし、「Atonaを通して、まだ知られていない日本の魅力や旅館の滞在体験を世界中のお客様に知っていただくきっかけにしたい。日本の美しき旅館文化とハイアットの持つ現代的な心地よさ融合させていく」と語っているのようです。
実際、ハイアットは日本での事業拡大に積極的であり、米ハイアット社長は2025年10月に「国内の宿泊施設を現在の22軒から2035年までに2倍超に増やす」と発表しているとのことです。新ブランドの温泉旅館「ATONA(アトナ)」を含む高級ホテルなどを「10年で2倍超」にし、44軒以上に増やす計画だとのことです。また、2025年1~3月期のハイアットのRevPAR(客室当たり収入)が前年同期比5.7%増と、マリオット、ヒルトン、IHGといった大手ホテルチェーンの中で最も高い成長を記録しており、客室数の純増率においても同10.5%増とトップを記録しているとのことです。
運営会社である株式会社Atonaの執行役員COOの渡部賢氏は、メインターゲットを「国内外の世界中を旅する旅慣れたグローバルトラベラー」とし、彼らが求めているその土地やその瞬間でしか味わえない体験を「和の心」で提供してもてなすと述べているのようです。また、今回のプロジェクトにあたっては、開発段階から運営チームが関わっていることが特徴とし、「実際に現場で運営する我われが開発の初期段階から強く関与することで、施設環境が整い、心地よい空間を作り上げられる」としているとのことです。
客室単価は10万円代前半の想定とされており、富裕層をターゲットとしたラグジュアリー市場を狙っていることが明確と言えるでしょう。また、2024年5月に同ブランドに特化した旅館の開発・改修案件へ集中投資を行う不動産ファンド「Atona Impact Fund(アトナ・インパクト・ファンド)」を約100億円でファーストクローズし、2025年9月には220億円でファイナルクローズを完了したとのことです。出資者には、Kirakuとハイアットの関連会社、竹中工務店に加え、株式会社アラタマコーポレーション、株式会社海外需要開拓支援機構(クールジャパン機構)、Humble House Hotel Co., Ltd.、株式会社三菱UFJ銀行などが名を連ねているとのことです。これは、インバウンド層による日本への旅行熱が高まり続けるなか、日本の地方部にある希少性の高い観光資源への投資を通じて、地方部の長期的な価値向上と持続可能な開発を目指すというファンドの理念が評価された結果と言えるのようです。
なぜ祇園白川に「割烹 吾汝」を開業するのか
それでは、なぜ温泉旅館の開業に先駆けて、京都の祇園白川という場所に「割烹 吾汝」という飲食店を開業することになったのでしょうか。
2025年10月30日に発表されたプレスリリースによると、「割烹 吾汝」は「ラグジュアリー温泉旅館ブランド『吾汝 Atona』の、日本が育んできた自然や文化を尊びながら独自の視点で再解釈する世界観を体現するためにキュレーションされた飲食店」と位置づけられているのようです。つまり、温泉旅館本体が開業する前に、ブランドの世界観やフィロソフィーを多くの人々に体験してもらい、理解を深めてもらうための先行施設としての役割を担っているのようです。
祇園白川という場所の選定も極めて戦略的と言えるでしょう。祇園は京都を代表する花街であり、京情緒漂う風景が広がる地域です。特に祇園白川は、白川沿いに桜並木が続き、春には満開の桜がライトアップされ、夏には蛍が飛び交い、秋には紅葉が美しく、冬には雪景色が広がるなど、四季折々の景観を満喫できる京都らしさが凝縮された場所なのようです。また、この界隈には老舗の料亭や割烹、バーなどが数多く軒を連ね、京都の伝統的な食文化と洗練された大人の雰囲気を楽しめるエリアとして知られているのようです。
「割烹 吾汝」は割烹とバーの両方を併設する形態となっており、旬の食材を使った季節の料理を提供する割烹と、和酒を使ったカクテルを楽しめるバーという構成になるとのことです。これは、温泉旅館「吾汝 Atona」が目指す「その土地から湧く温泉、旬な食材を使った季節の料理を味わえる割烹や和酒を使ったカクテルを楽しめるバー」という施設コンセプトを、先行して体現する場となるのようです。
また、公式ウェブサイトには「京都・祇園白川のほとりに生まれる割烹とバー。味わいを通して日本列島の風土をめぐり、語らいを通して文化が交わる食体験の場所です。ひと皿、一杯が語りかける物語 ─── 五感にふれる”食の旅”へ皆さまをご招待します」と記されているとのことです。これは、単に美味しい料理やお酒を提供するだけでなく、料理やお酒を通じて日本各地の風土や文化を体験し、語らいを通じて文化が交流する場を目指していることを示していると言えるでしょう。
メリット：ブランド認知の向上と先行体験による期待値の醸成
「割烹 吾汝」を京都・祇園白川に開業することのメリットは数多く考えられるのようです。旅行業界の専門家である私の視点から、主要なメリットを整理してみましょう。
ブランド認知度の早期確立
温泉旅館本体の開業が2028年以降と数年先であるのに対し、2026年夏に飲食店を先行オープンすることで、「吾汝 Atona」というブランド名を早期に市場に浸透させることができるというメリットがあるのようです。特に、京都の祇園白川という知名度の高い立地に出店することで、国内外の観光客や食通、メディア関係者などの注目を集めやすく、効果的なブランディングが期待できると言えるでしょう。
日本における外国人観光客の増加は顕著であり、2024年の京都市の外国人宿泊者数は過去最高を記録する見込みとのことです。また、米国の大手旅行雑誌「コンデナスト・トラベラー(Condé Nast Traveler)」が2024年9月に発表した読者審査による「日本のトップ10ホテル」では、京都のホテルが多数ランクインしており、京都が国際的な注目を集めていることが明らかなのようです。こうした環境下で、祇園白川という一等地に飲食店をオープンすることは、ブランド認知度を高める上で極めて有効な戦略と言えるでしょう。
ブランド哲学の先行体験
「吾汝 Atona」が目指す「日本が育んできた自然や文化を尊びながら独自の視点で再解釈する」という世界観を、実際の食体験を通じて伝えることができるという点も大きなメリットと言えるのようです。温泉旅館での滞在は一泊数十万円という価格帯になると予想されますが、割烹やバーでの食事であれば、より多くの人々が手の届く価格で「吾汝 Atona」の世界観を体験できるのようです。
ブランドディレクターを務める原研哉氏は、「日本の文化をていねいに発信していきたいとは思っていますが、自分のデザインの中に日本の伝統的な造形やアイコンをことさらに引用したくはない」という姿勢を示しており、伝統を尊重しつつも現代的な感性で再解釈するというアプローチが特徴なのようです。こうしたブランド哲学を、実際の料理やお酒、空間デザインを通じて体感してもらうことで、将来の温泉旅館への期待値を高めることができると考えられるのようです。
地域とのつながりの構築
「吾汝 ATONA」が掲げる3つの目標の一つに「旅する人と地域の架け橋となり、日本の地域の魅力を未来へ紡ぎ出す」があるのようです。祇園白川に飲食店を開業することで、京都の食文化や伝統、地域の生産者とのつながりを早期に構築できるというメリットがあるのようです。
温泉旅館では「旬の食材を使った季節の料理を提供するオープンキッチンやバー」が計画されているとのことですが、「割烹 吾汝」での経験を通じて、各地の生産者との関係構築や、食材の調達ルート、調理技術の研鑽などを進めることができると考えられるのようです。また、京都という日本を代表する観光都市で実績を積むことで、他の地域での展開においても地域の理解や協力を得やすくなる可能性があるのようです。
運営ノウハウの蓄積
温泉旅館という複合的な施設を運営する前に、まずは飲食店という比較的コンパクトな事業で運営ノウハウを蓄積できるというメリットもあるのようです。株式会社Atonaの執行役員COOの渡部賢氏は「実際に現場で運営する我われが開発の初期段階から強く関与することで、施設環境が整い、心地よい空間を作り上げられる」と述べているのようですが、「割烹 吾汝」での運営経験は、まさにそうした現場からのフィードバックを得る貴重な機会となるのようです。
特に、国内外のグローバルトラベラーをターゲットとする以上、多言語対応や異文化への理解、アレルギー対応、決済手段の多様化など、様々な課題に対応する必要があるのようです。飲食店での経験を通じて、こうした課題を洗い出し、解決策を見出すことが、将来の温泉旅館運営においても大きな財産となると考えられるのようです。
メディア露出とPR効果
京都の祇園白川という注目度の高い立地に、世界的なホテルチェーンであるハイアットが初めて手がける温泉旅館ブランドの飲食店がオープンするというニュース性は非常に高く、メディア露出やPR効果が期待できるというメリットがあるのようです。
実際、2025年10月30日のプレスリリース発表後、複数の旅行業界専門メディアやニュースサイトで取り上げられており、既に高い関心を集めていることが伺えるのようです。また、2026年春には同じく京都の祇園に帝国ホテル京都がオープンする予定であり、京都のラグジュアリーホテル・旅館市場が盛り上がりを見せているタイミングでもあるのようです。こうした好環境の中で、「割烹 吾汝」がオープンすることは、相乗効果でさらなる注目を集める可能性があると言えるでしょう。
デメリット：期待値の高まりとプレッシャー
一方で、「割烹 吾汝」を開業することにはいくつかのデメリットや懸念点も考えられるのようです。旅行業界に精通した立場から、注意すべき点を指摘してみましょう。
期待値が高まることのプレッシャー
ブランド認知度を高め、期待値を醸成できることはメリットである一方、それは同時に大きなプレッシャーにもなり得るのようです。「割烹 吾汝」での体験が期待を下回るものであった場合、ブランドイメージが傷つき、温泉旅館への期待も損なわれる可能性があるというデメリットが考えられるのようです。
特に、京都の祇園白川という場所には、既に多くの老舗料亭や割烹、バーが存在しており、京都の食文化を知り尽くした地元の人々や、高い審美眼を持つ観光客からの厳しい評価にさらされることになるのようです。また、ハイアットという世界的なホテルチェーンのブランド力と、客室単価10万円代前半という価格帯から連想される品質への期待は非常に高く、それに応えるだけの料理やサービス、空間を提供し続けることは容易ではないと考えられるのようです。
運営の難しさ
飲食店の運営は、ホテルや旅館の運営とは異なる専門性が求められるため、ホテル運営のノウハウだけでは対応しきれない可能性があるというデメリットも考えられるのようです。特に、割烹という日本料理の中でもより技術と経験が求められる業態であり、優秀な料理長や職人を確保し、京都の食材や調理法を深く理解した上で、「吾汝 Atona」の世界観を表現する料理を創り出すことは、大きな挑戦と言えるのようです。
また、バーについても、和酒を使ったカクテルという専門性の高い分野であり、日本酒や焼酎、ワインなどの知識、カクテルの技術、そしてお客様との会話を楽しむホスピタリティなど、多面的なスキルが求められるのようです。京都には既に多くの優れたバーが存在しており、その中で独自性を打ち出し、お客様に選ばれ続けることは容易ではないと考えられるのようです。
コスト負担
温泉旅館の開業前に、京都の一等地である祇園白川に飲食店を出店することは、追加的なコスト負担を意味するというデメリットがあるのようです。店舗の賃料や内装費、人件費、食材費などの運営コストに加え、マーケティングやPRにかかる費用も必要となるのようです。
不動産ファンド「Atona Impact Fund」で220億円を調達したとはいえ、その資金は主に温泉旅館の開発・改修案件に充てられる予定であり、飲食店の運営は別途の投資が必要になると考えられるのようです。飲食店が黒字化するまでには一定の期間がかかる可能性があり、その間のキャッシュフローをどう管理するかは重要な課題と言えるでしょう。
ブランドイメージの乖離
「割烹 吾汝」での体験と、将来オープンする温泉旅館での体験の間に大きな乖離があった場合、お客様の期待を裏切ることになり、ブランドイメージが損なわれる可能性があるという欠点も考えられるのようです。
例えば、「割烹 吾汝」では京都の食材や文化を中心に表現するのに対し、温泉旅館では由布、屋久島、箱根、久住、余市といった各地域の食材や文化を表現することになるため、地域ごとの違いや個性をどう打ち出すか、一方で「吾汝 Atona」としての統一感をどう保つかは難しい課題と言えるのようです。また、飲食店では1回の食事で数時間の体験となるのに対し、温泉旅館では一泊二日以上の滞在となるため、体験の質や深さも大きく異なるのようです。こうした違いを明確に認識し、それぞれに適した形でブランドの世界観を表現することが求められると言えるでしょう。
おすすめしたい方：ラグジュアリー志向の旅行者と日本文化愛好家
それでは、「割烹 吾汝」や温泉旅館「吾汝 Atona」は、どのような方におすすめできるのでしょうか。利点の観点から見てみましょう。
世界中を旅する旅慣れたグローバルトラベラー
株式会社Atonaの執行役員COOの渡部賢氏が述べているように、メインターゲットは「国内外の世界中を旅する旅慣れたグローバルトラベラー」なのようです。つまり、世界各地の一流ホテルやリゾートに滞在した経験があり、高い審美眼とサービスへの期待値を持つ富裕層の旅行者が主要なターゲットと言えるでしょう。
こうした旅行者は、単に豪華な設備や高級な食材を求めるのではなく、その土地でしか出会えない特別な体験、地域の文化や伝統に触れる機会、心に残る思い出を求めているのようです。「吾汝 Atona」が目指す「その土地やその瞬間でしか味わえない体験を『和の心』で提供してもてなす」という理念は、まさにこうした旅行者のニーズに応えるものと言えるでしょう。
日本の文化や伝統に深い関心を持つ方
日本の温泉文化、食文化、建築、デザイン、おもてなしの心など、日本の文化や伝統に深い関心を持ち、それを体験したいと考えている方にもおすすめと言えるでしょう。
ブランドディレクターの原研哉氏は、「日本の文化をていねいに発信していきたい」という姿勢を示しており、伝統を尊重しつつも現代的な感性で再解釈するというアプローチが特徴なのようです。また、建築デザインを担当する小大建築設計事務所は、「伝統的な旅館文化を尊重しつつ、旅慣れた現代のグローバルトラベラーが国内のさまざまな地域における日本の本質的な魅力を体感し、居心地よく過ごすことのできる空間づくりを大切にする」としているのようです。こうした姿勢は、日本文化を深く理解し、その本質を体験したいと考えている方々にとって、大きな魅力となるのようです。
特別な記念日や大切な人との時間を過ごしたい方
「吾汝」という言葉が「わたしとあなた」を意味し、「愛する家族や友人、そして大切な人と一緒に、日常を離れたまだ見ぬ愉楽の空間を共にする期待感」が込められていることからも分かるように、特別な記念日や大切な人との時間を過ごしたいと考えている方におすすめと言えるでしょう。
温泉旅館では30室から50室程度のスモールラグジュアリーな規模となるため、大規模な団体客とは一線を画した、静かで落ち着いた雰囲気の中で過ごすことができるのようです。また、客室単価が10万円代前半という価格帯からも、特別な日の特別な滞在先として位置づけられていることが伺えるのようです。結婚記念日や誕生日、還暦祝いなど、人生の節目となる大切な日を、心から愛する人と一緒に過ごす場所として、「吾汝 Atona」は最適な選択肢の一つとなるのようです。
ウェルネスや自然との調和を求める方
「吾汝 ATONA」では、温泉を利用したウェルネス体験や地域の魅力を伝える文化体験のアクティビティが用意される予定とのことです。また、「大自然である『吾』と『汝』である『人間』が本来のつながりを取り戻す場所」という理念からも分かるように、自然との調和や心身のリフレッシュを求める方におすすめと言えるでしょう。
近年、消費者のラグジュアリーに求めるニーズは、煌びやかな装飾よりも、心安らぐ静寂や洗練されたデザインに価値を見出すようになっているとのことです。「吾汝 ATONA」が目指す「スモールラグジュアリーで運営するからこそ提供できる上質な空間とその土地でしか出会えない特別な体験」は、こうした現代のラグジュアリーのトレンドに合致していると言えるでしょう。
おすすめできない方：コストパフォーマンス重視の方や大人数での旅行
一方で、悪い点や欠点の観点から、「吾汝 Atona」があまりおすすめできない方もいるのようです。
コストパフォーマンスを重視する方
客室単価が10万円代前半という価格帯であることから、コストパフォーマンスを重視する旅行者にはおすすめしないと言えるでしょう。一泊二日の滞在で一人あたり10万円以上、二人であれば20万円以上の費用がかかることになり、これは決して気軽に利用できる価格帯ではないのようです。
もちろん、この価格には温泉、食事、サービス、空間デザイン、文化体験など、様々な要素が含まれており、トータルでの価値を考えれば妥当な価格設定とも言えるのですが、価格の絶対値だけを見ると、一般的な温泉旅館や宿泊施設と比較して高額であることは間違いないのようです。限られた予算の中で、できるだけ多くの場所を訪れたい、様々な体験をしたいと考えている方には、他の選択肢の方が適している可能性があると言えるでしょう。
大人数での旅行を希望する方
30室から50室程度のスモールラグジュアリーな規模であることから、大人数での団体旅行を希望する方にはおすすめできないと言えるでしょう。また、静かで落ち着いた雰囲気を大切にする施設であるため、大勢で賑やかに過ごしたいという方にも適していない可能性があるのようです。
社員旅行や同窓会、大家族での集まりなど、大人数での利用を考えている場合は、より規模の大きな温泉旅館やリゾートホテルを選ぶ方が、全員が快適に過ごせる可能性が高いと言えるでしょう。
伝統的な日本旅館の雰囲気を求める方
「吾汝 ATONA」は、「伝統的な旅館文化を尊重しつつ、旅慣れた現代のグローバルトラベラーが国内のさまざまな地域における日本の本質的な魅力を体感し、居心地よく過ごすことのできる空間づくりを大切にする」としているのようです。つまり、伝統を尊重しながらも、現代的な感性で再解釈した空間やサービスを提供するということであり、昔ながらの純和風の温泉旅館とは異なる雰囲気になる可能性があるのようです。
畳の部屋に布団を敷いて寝る、仲居さんがお部屋で食事を提供してくれる、といった伝統的な日本旅館のスタイルを期待している方にとっては、期待と異なる体験となる可能性があると言えるでしょう。もちろん、それが良いか悪いかは個人の好みによるのですが、伝統的な日本旅館の雰囲気を重視する方は、事前に施設の詳細を確認することをおすすめしないわけにはいかないでしょう。
Q&A：よくある質問にお答えします
Q1： 「割烹 吾汝」の開業時期と場所を教えてください
A： 「割烹 吾汝」は2026年夏、京都の祇園白川に開業予定です。祇園白川は白川沿いに桜並木が続き、四季折々の美しい景観を楽しめる京都らしさが凝縮された場所です。京阪本線の祇園四条駅から徒歩圏内にあり、アクセスも良好と考えられます。
Q2： 温泉旅館「吾汝 Atona」の開業時期と場所を教えてください
A： 温泉旅館「吾汝 Atona」は2028年以降、大分県の由布、鹿児島県の屋久島、神奈川県の箱根、大分県の久住、北海道の余市の5つの地域で開業が予定されています。これら3地域での開業後は、日本全国への展開を計画しているとのことです。
Q3： 客室数と価格帯を教えてください
A： 各施設は30室から50室程度のスモールラグジュアリーな規模で運営される予定です。客室単価は10万円代前半の想定とされています。
Q4： どのような施設やサービスが提供されますか
A： 各施設には、その土地から湧く温泉、旬の食材を使った季節の料理を提供するオープンキッチンやバー、温泉を利用したウェルネス体験、地域の魅力を伝える文化体験のアクティビティなどが用意される予定です。
Q5： 「吾汝 Atona」の予約方法は
A： 現時点(2025年10月)ではまだ温泉旅館の開業前であり、具体的な予約方法は発表されていません。開業が近づくにつれて、公式ウェブサイトやハイアットの予約システムを通じて予約が可能になると考えられます。最新情報は公式ウェブサイト(https://www.atona.co/ja/)でご確認いただくことをおすすめします。
トラベルライター”TAKA”の考察:地方創生とラグジュアリーツーリズムの融合
最後に、トラベルライターである私、”TAKA”の独自の視点から、この「吾汝 Atona」プロジェクトが日本の旅行業界、特に地方創生とラグジュアリーツーリズムの分野においてどのような意義を持つのか、長文の考察を述べさせていただきます。
私がこのプロジェクトで最も注目しているのは、「スモールラグジュアリー」という概念と「地域との共生」という理念が高度に融合している点です。従来の大型リゾートホテルや温泉旅館は、大規模な施設を建設し、大量の宿泊客を受け入れることで収益を上げるというビジネスモデルでしたが、これは地域の自然環境や文化に大きな負荷をかける可能性がありました。また、画一的なサービスや食事の提供により、地域ごとの個性や魅力が失われるという課題もありました。
一方、「吾汝 Atona」が目指す30室から50室程度のスモールラグジュアリーという規模は、環境への負荷を最小限に抑えながら、一人ひとりのゲストに対して丁寧で行き届いたサービスを提供することを可能にします。また、地域の食材、文化、自然を最大限に活かした体験を提供することで、地域経済への貢献や文化の継承にもつながります。不動産ファンド「Atona Impact Fund」の理念である「日本の地方部にある希少性の高い観光資源への投資を通じて、地方部の長期的な価値向上と持続可能な開発を目指す」は、まさにこうしたサステナブルツーリズムの考え方を体現していると言えるでしょう。
また、私が興味深いと感じるのは、外資系ホテルチェーンであるハイアットが、日本の伝統的な温泉旅館という業態に参入するという点です。これは単なる市場拡大ではなく、グローバルなホスピタリティの視点と日本の伝統文化を融合させるという挑戦であり、日本の旅館文化に新たな風を吹き込む可能性を秘めています。日本の温泉旅館は素晴らしい伝統とおもてなしの文化を持っていますが、一方で後継者不足や施設の老朽化、変化する顧客ニーズへの対応といった課題も抱えています。ハイアットのような世界的なホテルチェーンが持つ資金力、ブランド力、グローバルなネットワーク、そして革新的な経営手法が、日本の温泉旅館文化と融合することで、新たな価値が生まれる可能性があるのです。
さらに、私が高く評価したいのは、ブランドディレクターに原研哉氏を起用したという決断です。原研哉氏は「日本の文化をていねいに発信していきたいとは思っていますが、自分のデザインの中に日本の伝統的な造形やアイコンをことさらに引用したくはない」という姿勢を示しており、表面的な和風デザインではなく、日本文化の本質を現代的な感性で再解釈するというアプローチを取っています。これは、グローバルトラベラーに対して、単なるエキゾチシズムとしての日本ではなく、日本文化の深層にある美意識や価値観を伝えることにつながると考えられます。
そして、温泉旅館の開業に先駆けて京都の祇園白川に「割烹 吾汝」を開業するという戦略も、非常に巧みであると感じます。これは単なるプロモーションではなく、ブランドの世界観を具現化し、より多くの人々に体験してもらうという、体験型マーケティングの一環と言えるでしょう。特に、京都という国際的な観光都市、その中でも祇園白川という日本らしさが凝縮された場所に出店することで、国内外の富裕層やメディア関係者の注目を集め、ブランド認知度を高めることができます。また、飲食店という比較的コンパクトな事業で運営ノウハウを蓄積し、地域の生産者とのネットワークを構築することは、将来の温泉旅館運営にとって貴重な財産となるでしょう。
一方で、このプロジェクトには大きなチャレンジと責任も伴います。客室単価10万円代前半という価格帯で展開する以上、世界最高峰のホスピタリティとサービスを提供しなければなりません。富裕層の旅行者は、世界中の一流ホテルやリゾートに滞在した経験があり、極めて高い審美眼とサービスへの期待値を持っています。そうした旅行者を満足させ、リピーターになってもらうためには、並大抵の努力では不十分でしょう。特に、日本の温泉旅館文化の伝統を尊重しつつ、現代的な快適性やグローバルスタンダードのサービスを提供するという、バランスの取れたアプローチが求められます。
また、各地域での展開においては、それぞれの地域の個性や魅力を最大限に引き出しながら、「吾汝 Atona」としての統一感を保つという難しい課題もあります。由布、屋久島、箱根、久住、余市という5つの地域は、それぞれが異なる自然環境、歴史、文化、食材を持っています。これらの違いを活かしつつ、どの施設に滞在しても「吾汝 Atona」らしさを感じられるような、ブランドアイデンティティを確立することが重要でしょう。
さらに、地域との共生という理念を実現するためには、単に地域の食材を使ったり、文化体験を提供したりするだけでは不十分です。地域の人々と真摯に向き合い、彼らの声に耳を傾け、共に地域の未来を創っていくという姿勢が求められます。観光開発が地域に恩恵をもたらす一方で、オーバーツーリズムや環境破壊、地域文化の商品化といった負の側面をもたらすこともあります。「吾汝 Atona」が真に持続可能で、地域にとって価値ある存在となるためには、こうした課題に真摯に向き合い、解決策を見出していく必要があるでしょう。
私は、この「吾汝 Atona」プロジェクトが、日本の地方創生とラグジュアリーツーリズムの新たなモデルケースとなることを期待しています。世界的なホテルチェーンの資金力とノウハウ、日本の伝統的な温泉旅館文化、そして地域の豊かな自然と文化が融合することで、どのような新しい価値が生まれるのか、大変興味深く見守っていきたいと思います。また、「割烹 吾汝」が京都の祇園白川でどのような料理とサービスを提供し、どのようにブランドの世界観を表現するのか、実際に訪れて体験してみたいと心から思います。
2026年夏の「割烹 吾汝」の開業、そして2028年以降の温泉旅館「吾汝 Atona」の開業が、日本の旅行業界にとって新たなマイルストーンとなり、日本の地域の魅力を世界に発信する素晴らしい機会となることを、トラベルライター”TAKA”として心から願っています。
