ハイアットの新たなラグジュアリー温泉旅館ブランド「吾汝（あとな）」の場所や料金予想などHOTTELの記者が解説
旅行系WEBメディア「HOTTEL」に記事を書くトラベルライター”TAKA”です。世界的なホテルブランドとして知られるハイアットが日本国内で初めて手がける温泉旅館ブランド「吾汝 Atona（あとな）」について、開業予定地、施設の特徴、期待される魅力やサービス、気になる価格帯、そしてメリット・デメリットまで、ネットで得られる情報を丹念にリサーチして、わかりやすく詳しくご紹介していきます。
結論：ハイアット初の温泉旅館ブランドは日本の伝統とグローバルスタンダードが融合した新しい温泉旅館体験
まず結論から申し上げますと、「吾汝 Atona」は、ハイアットという世界的なホテルチェーンが日本の温泉旅館文化を独自に解釈し、グローバルトラベラーをメインターゲットとして展開する全く新しいコンセプトのラグジュアリー温泉旅館ブランドだと言えます。
2024年5月に由布（大分県）、屋久島（鹿児島県）、箱根（神奈川県）の3地域での2026年以降の開業が発表され、その後2025年10月には開業予定地に久住（大分県）と余市（北海道）が追加されたことで、2028年以降に5つの地域で順次開業することが明らかになったようです。
この宿泊施設の最大の特徴は、従来の日本の温泉旅館が持つ「おもてなし」や「四季折々の自然」「地域の食文化」といった魅力を大切にしながらも、ハイアットの持つ国際的なホスピタリティのノウハウとグローバルな予約システムを融合させた点にあると考えられます。
「吾汝 Atona」とはどんなブランドなのか
ブランド名に込められた意味
「吾汝（あとな）」という言葉は、「わたしとあなた」を表現する日本の古語から名付けられたようです。このブランド名には、愛する家族や友人、そして大切な人と一緒に、日常を離れたまだ見ぬ愉楽の空間を共にする期待感が込められていると言われています。
日本の伝統的な言葉を使いながらも、英語で「ATONA」と表記することで、国内外の旅行者双方に親しみやすいネーミングになっているのが特徴的ですね。
ハイアットとKirakuの合弁事業
「吾汝 Atona」は、米国イリノイ州シカゴに本社を置く世界的なホテルチェーン「ハイアット ホテルズ コーポレーション」と、京都市東山区に拠点を置く株式会社Kirakuとの合弁事業として展開されているようです。
株式会社Kirakuは、日本各地で古民家や歴史的建造物を改修し、「Nazuna」ブランドなどの高級宿泊施設を手がけてきた実績を持つ企業のようですね。京都の大型京町家を改装した「Nazuna 京都 御所」や、明治時代の京町家が並ぶ路地一体を改修した「Nazuna 京都 椿通」など、日本の伝統的な建築を活かした宿泊施設の開発・運営で高い評価を得ていると言われています。
この2社が2022年に合弁事業契約を締結し、出資比率を両社50％として株式会社Atonaを設立したことで、「吾汝 Atona」ブランドが誕生したようです。
ブランドを支えるプロフェッショナルチーム
「吾汝 Atona」のマネジメントチームには、ホテル業界で豊富な経験を持つプロフェッショナルが集結していると報じられています。
執行役員COOを務める渡部賢氏は、約14年間にわたり星野リゾートに在籍し、星野リゾート青森屋の総支配人などを経て、星野リゾート全ブランドを統括するオペレーション統括本部長を歴任した人物のようです。その後、「ハイアット リージェンシー 大阪」の代表取締役としてグローバルホテルブランドの運営にも携わった経験を持つと言われています。
ブランドディレクターには、日本を代表するデザイナーの一人である原研哉氏が就任しているようです。原氏は無印良品のデザインや長野オリンピックの開閉会式のプログラムなどを手がけ、日本の美意識を現代的に表現することで知られるデザイナーですね。
建築・デザインは、東京と上海を拠点とする「小大建築設計事務所（kooo architects）」が担当すると発表されています。小嶋伸也氏と小嶋綾香氏が主宰するこの事務所は、隈研吾建築都市設計事務所での経験を経て設立され、中国や日本各地でホテルや宿泊施設の設計を手がけてきた実績があるようです。
開業予定地と各エリアの特徴
由布（大分県）：由布岳の麓に広がる癒しの温泉地
大分県由布市の由布院温泉は、豊後富士の愛称で親しまれる由布岳の麓に広がる、日本を代表する温泉地の一つだと言われています。
約850の源泉数と毎分3万8500リットルという豊富な湧出量は全国2位を誇り、環境省の国民保養温泉地にも指定されているようです。標高約500メートルの高地にあることから避暑地としても人気が高く、田園風景の中にゆったりと温泉宿が点在する落ち着いた雰囲気が魅力だと言われています。
泉質は単純温泉（アルカリ性含む）で、刺激が少なくお湯にくせがないため、幅広い年齢層の方が安心して入浴できるのが特徴のようですね。中でもアルカリ性単純温泉は保湿効果が期待できるメタケイ酸が豊富で、「美肌の湯」としても知られていると言われています。
屋久島（鹿児島県）：世界自然遺産の島
鹿児島県の南に位置する屋久島は、1993年に日本で初めて世界自然遺産に登録された、豊かな自然環境に恵まれた島だと言われています。樹齢数千年とも言われる縄文杉をはじめとする原生林や、九州最高峰の宮之浦岳など、手つかずの自然が残る神秘的な景観が魅力のようです。
屋久島には温泉も湧き出ており、自然と温泉を同時に楽しめる環境が整っていると言われています。世界自然遺産という稀有な環境の中で、ラグジュアリーな温泉旅館体験ができるというのは、まさに「吾汝 Atona」のコンセプトにぴったりの立地と言えそうですね。
箱根（神奈川県）：東京から近い温泉リゾート
神奈川県の箱根は、東京から約1時間半でアクセスできる、日本を代表する温泉リゾート地だと言われています。富士山の眺望も楽しめ、古くから多くの文化人に愛されてきた歴史ある温泉地のようです。
近年では外国人観光客も急増しており、箱根を訪れる宿泊客の約7割が海外からの旅行者だという施設もあるようです。国内外の富裕層にも人気が高く、1泊10万円以上のラグジュアリーな客室を用意する旅館も増えていると報じられています。
久住（大分県）：阿蘇くじゅう国立公園の自然
大分県竹田市の久住エリアは、雄大な久住連山を擁する阿蘇くじゅう国立公園内に位置し、豊かな自然環境と温泉に恵まれた地域だと言われています。由布と同じ大分県内ですが、また異なる魅力を持つ温泉地のようですね。
余市（北海道）：ウイスキーの里
北海道余市町は、ニッカウヰスキーの余市蒸溜所があることで知られる、美しい海と山に囲まれた町だと言われています。原研哉氏が自身のウェブサイト「低空飛行」で紹介している場所でもあり、日本の魅力を世界に発信する観点から選ばれた立地と考えられますね。
これら5つの開業予定地は、いずれも豊かな自然環境、独自の地域文化、そして良質な温泉を兼ね備えた場所だと言えそうです。「吾汝 Atona」が目指す「その土地でしか出会えない特別な体験」を提供するのに最適な立地が選ばれているようですね。
施設の特徴とサービス内容
スモールラグジュアリーの空間設計
「吾汝 Atona」の各施設は、30室から50室程度という小規模な客室数で運営される予定だと発表されています。いわゆる「スモールラグジュアリー」のコンセプトで、大型施設では実現できない上質な空間と、きめ細やかなサービスを提供することを目指しているようです。
客室の平均面積はスタンダードルームで50～70平方メートル程度と広々とした設計になると言われています。全ての客室には温泉が備えられ、プライベートな空間で温泉を楽しめるのが大きな魅力のようですね。
地域の食材を活かした食事体験
各施設には、その土地から採れる旬な食材を使った季節の料理を提供するオープンキッチンやバーが併設される予定だと報じられています。従来の日本の温泉旅館のような1泊2食付きという形式ではなく、ルームチャージ（室料のみ）として料金設定がなされ、食事は選択できる形式になると言われています。
これは3〜4泊程度の長期滞在を想定した設計で、宿泊客が施設内だけでなく、地域の飲食店なども訪れて温泉地全体を楽しめるようにするための工夫だと考えられます。泊食分離という形式は、グローバルトラベラーにとってはより親しみやすい宿泊スタイルと言えそうですね。
温泉を活かしたウェルネス体験
各施設では、温泉を利用したウェルネス体験のプログラムが用意される予定だと発表されています。温泉そのものの効能はもちろん、心身のリラクゼーションやリフレッシュを目的としたプログラムが提供されると考えられます。
近年、世界的に「ウェルネスツーリズム」への関心が高まっており、特に外国人富裕層の約8割が「ウェルネス」を重視して日本への旅行を計画していると報じられています。日本は温泉大国であり、和食文化や長寿健康大国としても注目されているため、ウェルネス体験を求める旅行者にとって非常に魅力的なデスティネーションと言えるようです。
地域の魅力に触れる文化体験
施設では、地域の魅力を伝える文化体験のアクティビティも計画されていると発表されています。農業体験をして収穫物を料理したり、サイクリングツアー、地域の伝統工芸体験など、その土地ならではの「コト体験」が提供されると考えられます。
単に宿泊施設に滞在するだけでなく、地域の自然や文化、人々との交流を通じて、その場所の本質的な魅力を体感できるプログラムが用意されるようですね。
ハイアットのグローバルネットワークとの連携
「吾汝 Atona」は、ハイアットのロイヤルティプログラム「ワールド オブ ハイアット（World of Hyatt）」に参加する予定だと報じられています。このプログラムは世界で約4400万人の会員を持つと言われており、ハイアット会員は予約時にポイントを利用できるようになると考えられます。
交換レートはハイアットの最高級ブランドと同等になる見込みだと報じられており、グローバリストなどの上級会員には客室アップグレードやレイトチェックアウトなどの特典も提供される可能性があるようです。
ただし、ワールド オブ ハイアットのポイントで予約できるようになるのは開業後のことになると思われますので、具体的なポイント必要数などの詳細は今後の発表を待つ必要がありそうですね。
気になる価格帯
1泊10万円前後から20万円程度
「吾汝 Atona」の宿泊料金は、1泊1室あたり約10万円からの見込みだと発表されています。より具体的には、1泊800〜1300ドル（約12万6000円〜20万4000円）前後になる見込みだと報じられています。
これは室料のみ（ルームチャージ）の価格で、食事は別途となると考えられます。従来の日本の温泉旅館は1泊2食付きで1人あたりの料金設定が一般的ですが、「吾汝 Atona」は欧米のホテルと同様に1室あたりの料金設定になっているようです。
この価格帯は、日本の温泉旅館としては最高級クラスに位置づけられると言われています。一般的な高級温泉旅館の料金相場が1人1泊30,000〜80,000円程度、星野リゾートの最高級ブランド「星のや」が1泊1名あたり約70,000〜150,000円程度と言われていますので、「吾汝 Atona」はその中でもトップクラスの価格帯と言えそうですね。
価格設定の背景
この価格設定の背景には、いくつかの要因が考えられます。
第一に、30〜50室という小規模施設での運営により、1室あたりにかけられるコストが高くなるという構造的な要因があると思われます。スモールラグジュアリーを実現するためには、どうしても単価を高く設定する必要があるのでしょう。
第二に、メインターゲットが国内外の富裕層、特に訪日外国人旅行者だという点が挙げられます。宿泊客の7〜8割が訪日客になる見込みだと報じられており、外国人富裕層は「値段の高い店＝いい店」という認識を持つ傾向があるようです。実際、中国人富裕層からは「日本の旅館は安すぎる。1泊10万円くらいする温泉旅館が少ない」という声もあると報じられています。
第三に、地域の活性化と持続可能な観光という理念があると考えられます。高単価の宿泊施設を作ることで、少ない客室数でも地域に経済効果をもたらし、オーバーツーリズムを避けながら持続可能な観光を実現しようとしているのかもしれませんね。
「吾汝 Atona」のメリット：おすすめできるポイント
良い点①：ハイアットの信頼性と日本の伝統の融合
最大のメリットは、世界的なホテルブランドであるハイアットの信頼性とサービス品質が担保されながら、日本の温泉旅館文化を体験できるという点だと考えられます。
外国人旅行者にとって、日本の温泉旅館は魅力的ですが、予約システムの複雑さ、言語の壁、食事制限への対応など、様々なハードルがあると報じられています。「吾汝 Atona」は、ハイアットのグローバルな予約システムと多言語対応、そして国際的なホスピタリティのノウハウを活用することで、これらの課題を解決していると期待できそうですね。
日本人旅行者にとっても、海外旅行で慣れ親しんだハイアットブランドの安心感と、日本の温泉旅館の良さを同時に楽しめるという利点があると言えるでしょう。
良い点②：泊食分離による自由度の高さ
従来の日本の温泉旅館は1泊2食付きが基本ですが、「吾汝 Atona」は泊食分離のスタイルを採用していると報じられています。これにより、食事の選択肢が広がり、地域の飲食店を訪れたり、宿泊施設のレストランで好きな料理を選んだりと、より自由度の高い滞在が可能になると考えられます。
特に食事制限がある方や、連泊する場合には、毎食が決まっているよりも選択肢があった方が快適だという声もあるようです。3〜4泊の長期滞在を想定している「吾汝 Atona」では、この柔軟性は大きなメリットと言えそうですね。
良い点③：ワールド オブ ハイアットのポイント利用
ハイアットのロイヤルティプログラム「ワールド オブ ハイアット」の会員は、ポイントを利用して宿泊予約ができる見込みだと報じられています。普段からハイアット系列のホテルを利用している方にとっては、貯めたポイントを日本の温泉旅館での宿泊に使えるというのは嬉しい特典ですね。
また、グローバリストなどの上級会員には、客室アップグレードやレイトチェックアウト、朝食無料などの特典が提供される可能性もあるようです。
良い点④：地域ならではの特別な体験
各施設では、その土地でしか体験できないアクティビティや文化体験が用意される予定だと発表されています。由布なら由布岳の麓の田園風景、屋久島なら世界自然遺産の森、箱根なら富士山の眺望など、それぞれの地域の魅力を最大限に引き出すプログラムが提供されると期待できそうです。
単に温泉に入るだけでなく、地域の自然、文化、食、人々との交流を通じて、その場所の本質的な魅力に触れられるというのは、旅の満足度を大きく高める要素と言えるでしょう。
良い点⑤：プライベート感のある小規模施設
30〜50室という小規模施設での運営により、大型リゾートホテルにはないプライベート感と静けさが保たれると考えられます。混雑を避けて、ゆったりと落ち着いた時間を過ごしたい方には理想的な環境と言えそうですね。
全室に温泉が備えられているという点も、プライベートな空間で温泉を楽しみたい方にとっては大きな魅力でしょう。
良い点⑥：原研哉氏と小大建築設計事務所による洗練されたデザイン
ブランドディレクターに原研哉氏、建築デザインに小大建築設計事務所を起用していることで、日本の美意識を現代的に解釈した洗練されたデザインが期待できそうです。
原氏は「白」や「余白」を基調とした、引き算の美学で知られるデザイナーですし、小大建築設計事務所は隈研吾建築都市設計事務所での経験を持ち、日本の伝統と現代性を融合させた建築を得意としているようです。建築やインテリアのデザイン性を重視する方にとっては、この点も大きな魅力になるでしょう。
「吾汝 Atona」のデメリット：おすすめできない点
悪い点①：高額な価格設定
最大のデメリットは、やはり価格の高さだと言えるでしょう。1泊10万円前後から20万円程度という価格帯は、一般的な国内旅行の予算と比較するとかなり高額です。
一般的な温泉旅館の相場が1人1泊15,000円程度、高級温泉旅館でも30,000〜80,000円程度と言われていますので、「吾汝 Atona」はその倍以上の価格設定となります。この価格を気軽に支払える層は、富裕層に限られると考えられますね。
また、これは室料のみの価格で、食事や体験プログラムは別料金になると思われますので、トータルの滞在費用はさらに高額になる可能性があります。
悪い点②：開業時期が不確定
2024年5月の発表では「2026年以降の開業を目指す」とされていましたが、2025年10月の発表では「2028年以降」に変更されているようです。具体的な開業時期や施設の詳細がまだ明らかになっていないため、実際にいつ宿泊できるようになるのかが不透明だという欠点があります。
旅行計画を立てる際には、確実な開業時期が分からないと予定が組みにくいという問題がありそうですね。
悪い点③：従来の温泉旅館の体験とは異なる可能性
「吾汝 Atona」は、日本の温泉旅館文化を現代的に解釈したコンセプトとなっているようです。そのため、伝統的な日本旅館での体験を期待している方には、やや物足りなく感じる可能性があるかもしれません。
例えば、泊食分離という形式は、従来の「旅館の夕食を部屋でゆっくり楽しむ」という体験とは異なりますし、グローバルトラベラーをメインターゲットとしているため、サービスや設備が国際的なスタンダードに寄せられている可能性もあります。
「純和風の伝統的な旅館体験」を求める方にとっては、少し期待と異なる内容になるかもしれませんね。
悪い点④：予約競争が激しくなる可能性
30〜50室という小規模施設で、ハイアットのグローバルな会員組織4400万人がアクセス可能となると、人気施設では予約が非常に取りにくくなる可能性があります。
特に開業当初は話題性もあり、予約が殺到することが予想されます。希望する日程で宿泊できないという不満が生じるかもしれませんね。
悪い点⑤：まだ開業していないため実際の評価が不明
当然のことながら、まだ開業していないため、実際のサービス品質や施設の使い勝手、料理の質など、具体的な評価を確認することができません。ネット上の口コミや評判も、まだ存在しない状態です。
高額な料金を支払う以上、事前に他の利用者の評価を確認したいというのは当然の心理ですが、現時点ではそれができないというリスクがあります。開業後しばらく経ってから、実際の評価を確認してから予約するという慎重な姿勢も一つの選択肢かもしれませんね。
おすすめしたい方
以上のメリット・デメリットを踏まえて、「吾汝 Atona」をおすすめしたいのは以下のような方々だと考えられます。
海外からの旅行者
まず第一に、日本を訪れる外国人旅行者、特に富裕層の方々には非常におすすめできる施設と言えそうです。ハイアットという馴染みのあるブランドを通じて、日本の温泉旅館文化を体験できるというのは、言語や文化の壁を気にせず安心して宿泊できる大きなメリットとなるでしょう。
グローバルな予約システム、多言語対応、食事制限への柔軟な対応など、外国人旅行者が日本の温泉旅館を利用する際に直面する課題が解決されていると期待できます。
ハイアットのロイヤルティプログラム会員
ワールド オブ ハイアットの会員、特にグローバリストなどの上級会員の方にとっては、貯めたポイントを使って日本の温泉旅館に宿泊できるという新しい選択肢が増えることになります。
普段からハイアット系列のホテルを世界各地で利用している方にとっては、日本でも同じブランドで一貫したサービスを受けられるという安心感があると言えるでしょう。
長期滞在を楽しみたい方
3〜4泊の長期滞在を想定した設計になっているため、じっくりと一つの場所に滞在して、地域の魅力を深く味わいたいという方には理想的な施設と言えそうです。泊食分離のスタイルにより、連泊しても飽きずに様々な食事を楽しめるという利点もあります。
ウェルネスツーリズムに興味のある方
温泉を活用したウェルネス体験を求める方にとっては、非常に魅力的な選択肢となるでしょう。心身のリラクゼーションやリフレッシュを目的とした旅行を計画している方には、温泉と自然環境、そして専門的なウェルネスプログラムが組み合わされた「吾汝 Atona」はおすすめできます。
デザインや建築に関心のある方
原研哉氏と小大建築設計事務所によるデザインに興味がある方、日本の美意識を現代的に解釈した空間を体験したい方にとっても、「吾汝 Atona」は魅力的な選択肢と言えそうです。建築やインテリアデザインを旅の楽しみの一つとして重視する方には、特におすすめできるでしょう。
おすすめできない方
一方で、以下のような方には「吾汝 Atona」はあまりおすすめできないかもしれません。
予算を重視する旅行者
1泊10万円前後から20万円程度という価格帯は、一般的な国内旅行の予算と比較すると非常に高額です。コストパフォーマンスを重視する方や、予算に制約がある方にとっては、他の選択肢を検討した方が良いかもしれませんね。
同じ価格帯であれば、星野リゾートの「星のや」や、老舗の高級温泉旅館など、既に評価が確立している施設を選ぶという選択肢もあります。
伝統的な日本旅館体験を求める方
純和風の伝統的な日本旅館での体験、例えば仲居さんによる部屋食のサービスや、格式高いおもてなしを期待している方には、「吾汝 Atona」はやや趣が異なる可能性があります。
グローバルスタンダードと日本の伝統の融合というコンセプトは魅力的ですが、それゆえに「純粋な日本旅館体験」とは異なる部分が出てくると予想されます。伝統的な旅館文化を重視する方は、加賀屋や強羅花壇などの老舗温泉旅館を選んだ方が満足度が高いかもしれませんね。
家族連れや大人数での利用を考えている方
30〜50室という小規模施設では、子供向けの設備やサービスが限定的になる可能性があります。大型リゾートホテルのような多様な施設（プール、ゲームコーナー、キッズルームなど）を期待する方には、物足りなく感じるかもしれません。
また、大人数での団体旅行や家族旅行の場合、小規模施設では部屋数の確保が難しい可能性もあります。家族連れやグループ旅行の場合は、より大規模な施設を検討した方が良いかもしれませんね。
すぐに宿泊したい方
開業が2028年以降と、まだ数年先になる見込みですので、近い将来に温泉旅行を計画している方には選択肢に入らないという欠点があります。今すぐ高級温泉旅館を楽しみたいという方は、既に営業している他の施設を選ぶ必要があるでしょう。
よくある質問（Q&A）
Q1：「吾汝 Atona」はいつ開業しますか？
A：2024年5月の初期発表では2026年以降の開業を目指すとされていましたが、2025年10月の最新情報では2028年以降に変更されているようです。具体的な開業時期は各施設によって異なる可能性があり、詳細は今後の公式発表を待つ必要があります。
Q2：予約はどのようにすればよいですか？
A：開業後は、ハイアットの公式ウェブサイトや、ワールド オブ ハイアットのアプリから予約できるようになると考えられます。また、電話での予約や、旅行代理店を通じての予約も可能になると思われます。現時点ではまだ開業前のため、予約受付は開始されていません。
Q3：日本人でも宿泊できますか？
A：もちろん日本人の方も宿泊できます。メインターゲットは国内外の富裕層、グローバルトラベラーとされていますが、国籍を問わずどなたでも予約・宿泊が可能だと考えられます。日本在住の方で、ハイアットブランドの温泉旅館体験に興味がある方にもおすすめできる施設と言えるでしょう。
Q4：食事は含まれていますか？
A：宿泊料金は室料（ルームチャージ）のみで、食事は別料金になると報じられています。従来の日本の温泉旅館のような1泊2食付きではなく、泊食分離のスタイルを採用しているようです。施設内のレストランで食事をすることもできますし、地域の飲食店を訪れることも可能だと考えられます。
Q5：子供も宿泊できますか？
A：年齢制限に関する情報は現時点では明らかになっていませんが、小規模なラグジュアリー施設という性質上、静かな環境を重視している可能性があります。子供の宿泊が可能かどうか、また子供向けの設備やサービスがどの程度用意されるかについては、開業が近づくにつれて公式サイトなどで情報が公開されると思われます。
Q6：ペットと一緒に泊まれますか？
A：ペット同伴での宿泊に関する情報も、現時点では発表されていません。ペットと一緒に旅行したい方は、開業後に各施設のポリシーを確認する必要があるでしょう。一般的に高級温泉旅館ではペット同伴が制限されていることが多いため、事前の確認が重要です。
Q7：車椅子でのアクセスは可能ですか？
A：バリアフリー対応に関する具体的な情報はまだ公開されていませんが、近年の新築施設では車椅子でのアクセスに配慮した設計が一般的になっています。詳細は開業が近づいてから、各施設の設備情報として公開されると考えられます。
Q8：温泉は貸切ですか、それとも大浴場もありますか？
A：全室に温泉が備えられると発表されていますので、各客室でプライベートに温泉を楽しめるようです。大浴場や共同浴場の有無については、施設によって異なる可能性があります。一般的に日本の温泉旅館では大浴場も人気の施設ですので、各施設の詳細情報を待ちたいですね。
Q9：キャンセルポリシーはどうなりますか？
A：キャンセルポリシーについては、ハイアットの標準的なポリシーが適用される可能性が高いと思われますが、高額な料金設定のラグジュアリー施設のため、より厳格なキャンセル規定が設けられる可能性もあります。具体的なキャンセルポリシーは、予約時に確認する必要があるでしょう。
Q10：どの開業予定地が一番おすすめですか？
A：これは旅行者の好みや目的によって大きく異なります。由布は田園風景と豊富な湯量が魅力、屋久島は世界自然遺産の大自然が楽しめ、箱根は東京からのアクセスが良く富士山の眺望も期待でき、久住は阿蘇くじゅう国立公園の雄大な自然、余市はウイスキーと海の幸が魅力と、それぞれに独自の魅力があります。ご自身の興味や旅のテーマに合わせて選ぶのが良いでしょう。
トラベルライター”TAKA”の考察と意見
ここからは、私トラベルライター”TAKA”の独自の視点から、「吾汝 Atona」というプロジェクトについて考察を述べさせていただきます。
日本の温泉旅館業界における革新的な試み
「吾汝 Atona」は、日本の温泉旅館業界において非常に革新的な試みだと感じています。従来の日本の温泉旅館は、多くが家族経営や小規模事業者による運営で、「所有」と「運営」が一体となっているケースが多いと言われています。
これには日本的な「おもてなし」という長所がある一方で、事業の継承問題、効率性の低さ、グローバル市場への対応の遅れといった課題も指摘されてきました。人手不足や設備の老朽化、デジタル化の遅れなど、日本の宿泊業界が抱える構造的な問題は深刻だと報じられています。
「吾汝 Atona」は、グローバルホテルチェーンであるハイアットのノウハウと、日本の地域資源活性化に実績のあるKirakuの知見を組み合わせることで、これらの課題に対する一つの解答を示そうとしているように見えます。
特に注目すべきは、220億円規模の不動産ファンド「Atona Impact Fund」を組成し、長期的な視点で地域の価値創造を目指すという姿勢です。単に利益を追求するだけでなく、地域の持続可能な発展と文化資源の継承にも貢献しようという理念は、非常に重要だと感じます。
グローバル化する温泉旅館市場
近年、日本の温泉旅館業界に外資系ファンドや国際的なホテルブランドが参入する動きが活発化していると報じられています。星野リゾートが12億6000万円で売却した高級温泉旅館「界 川治」の売却先が外資系ファンドだったという報道もありました。
この背景には、インバウンド需要の急増と、日本の温泉旅館への国際的な関心の高まりがあると考えられます。2030年までに年間6000万人の外国人旅行者を目指すという政府の目標もあり、今後さらに温泉旅館のグローバル化が進むことが予想されます。
「吾汝 Atona」は、この流れの最前線に立つプロジェクトと言えるでしょう。ハイアットという確立されたグローバルブランドが、日本の温泉旅館市場に参入することで、従来は日本の温泉旅館を敬遠していた海外の富裕層にも門戸が開かれることになります。
一方で、日本の温泉旅館文化の本質が失われてしまわないか、という懸念も感じます。グローバルスタンダードに合わせることで、日本旅館ならではの細やかなおもてなしや、地域に根ざした文化が薄れてしまう可能性もゼロではありません。
この点については、原研哉氏や渡部賢氏といった、日本文化に深い理解を持つプロフェッショナルがプロジェクトに関わっていることが、一つの安心材料だと感じます。日本の美意識や文化を大切にしながら、現代的な解釈を加えていくというバランス感覚が重要になるでしょう。
ウェルネスツーリズムの拠点として
「吾汝 Atona」が、日本におけるウェルネスツーリズムの重要な拠点となる可能性にも注目しています。
世界的に健康や心身のウェルビーイングへの関心が高まっており、特にパンデミック以降、ウェルネスツーリズムの需要が急増していると報じられています。外国人富裕層の約8割が「ウェルネス」を重視して日本への旅行を計画しているという調査結果もあるようです。
日本は世界一の温泉大国であり、和食文化、禅、森林浴、金継ぎといった、心身の健康に資する文化的資源が豊富にあります。「日本に訪れたら健康になれる」という期待を抱く旅行者が非常に多いと言われています。
しかし、現状では日本のウェルネス関連の施設やコンテンツは、他国と比べて不足しているという指摘もあるようです。日本人にとっては当たり前の温泉や和食が、実は世界的に見れば非常に価値の高いウェルネス資源であることを、私たち日本人自身が十分に認識できていないのかもしれませんね。
「吾汝 Atona」が、温泉を活かしたウェルネス体験を専門的に提供することで、日本が世界有数のウェルネスツーリズムのデスティネーションとして認知される一助となることを期待したいと思います。
地域活性化の新しいモデル
「吾汝 Atona」のもう一つの重要な側面は、地域活性化への貢献だと考えます。
オーバーツーリズムが問題となっている東京・京都・大阪などの主要都市から、地方への観光客の分散が求められています。「吾汝 Atona」が展開する由布、屋久島、箱根、久住、余市といった地域は、いずれも豊かな自然や温泉、地域文化を持ちながら、更なる活性化の余地がある場所と言えます。
小規模でも高単価の施設を作ることで、少ない客室数でも地域に大きな経済効果をもたらすという戦略は、持続可能な観光の観点から理にかなっていると感じます。また、地域の食材や文化体験、アクティビティを積極的に取り入れることで、宿泊施設単体だけでなく、地域全体に経済効果が波及することが期待されます。
一方で、高額な料金設定により、地元の人々が気軽に利用できないという課題もあるかもしれません。「吾汝 Atona」が地域にどのように溶け込み、地域社会との良好な関係を築いていけるかが、成功の鍵となるでしょう。
競合との差別化をどう図るか
日本の高級温泉旅館市場には、既に星野リゾートの「星のや」や「界」、そして老舗の高級温泉旅館など、多くの競合が存在します。また、マリオットなど他の外資系ホテルチェーンも日本市場への進出を拡大していると報じられています。
この競争の激しい市場において、「吾汝 Atona」がどのように差別化を図っていくのかが注目されます。ハイアットのグローバルネットワークとワールド オブ ハイアットのロイヤルティプログラムは大きな強みと言えますが、それだけでは十分ではないかもしれません。
原研哉氏によるブランディングと小大建築設計事務所による建築デザインが、他にはない独自の世界観を創り出せるかどうかが、差別化の重要なポイントになると感じます。また、泊食分離という新しいスタイルが、日本の温泉旅館文化にどのように受け入れられるかも興味深いところです。
開業の遅れが意味すること
当初2026年以降とされていた開業時期が、2028年以降に変更されたことは、プロジェクトの難しさを物語っているようにも感じます。温泉旅館という日本独特の宿泊形態を、グローバルブランドとして展開するには、様々な調整や準備が必要なのでしょう。
用地の取得、設計、建築、スタッフの採用と研修、オペレーションシステムの構築など、多くの課題があると推察されます。また、地域との調整や、各種許認可の取得にも時間がかかっているのかもしれません。
この遅れは、プロジェクトチームが安易な妥協をせず、本当に価値のある施設を作ろうとしている証でもあると、前向きに捉えたいと思います。拙速に開業して期待を裏切るよりは、しっかりと準備を整えて、完成度の高い施設をオープンする方が、長期的には正しい選択でしょう。
日本の温泉旅館の未来
最後に、「吾汝 Atona」というプロジェクトが、日本の温泉旅館業界全体にどのような影響を与えるのか、考えてみたいと思います。
このプロジェクトが成功すれば、他のグローバルホテルブランドも日本の温泉旅館市場への参入を検討するかもしれません。実際、星野リゾートは2028年に米ニューヨーク州で温泉旅館を開業すると発表しており、日本の温泉旅館文化が世界に輸出される動きも始まっています。
一方で、伝統的な日本の温泉旅館が、グローバル化の波の中で存在意義を問われることにもなるでしょう。単に外国人観光客を受け入れるだけでなく、自らの強みを再定義し、差別化を図っていく必要があります。
「吾汝 Atona」のような新しいプレイヤーの登場は、業界全体に刺激を与え、イノベーションを促進する効果があると期待したいと思います。伝統と革新、ローカルとグローバル、その両立を模索する過程で、日本の温泉旅館文化はより豊かで多様なものになっていくのではないでしょうか。
私自身、トラベルライターとして、「吾汝 Atona」の開業を心待ちにしています。実際に宿泊して、その体験をレポートできる日が来ることを楽しみにしながら、今後の動向を注視していきたいと思います。
日本の温泉旅館文化という素晴らしい資産が、現代的な解釈を加えられながらも本質は失わず、世界中の人々に愛される存在であり続けることを願っています。「吾汝 Atona」が、その一翼を担う存在となることを期待して、この記事を締めくくりたいと思います。
皆さんも、「吾汝 Atona」の開業情報をチェックして、いつか特別な旅の思い出を作ってみてはいかがでしょうか。最後までお読みいただき、ありがとうございました。
