星野リゾートがオンラインプレス発表会「星野リゾート LIVE 2025 秋」を2025年10月22日に開催
星野リゾートが2025年10月22日にオンラインプレス発表会「星野リゾート LIVE 2025 秋」を開催したことについて、旅行系WEBメディア「HOTTEL」に記事を書くトラベルライター”TAKA”です。旅についての疑問や噂について真相をつきとめわかりやすく解説します。
今回のプレス発表会で星野リゾートが発表した内容について、ネット上の反応や評判を幅広くリサーチし、その真相に迫りたいと思います。旅行好きの皆さんにとって、この発表がどのような意味を持つのか、詳しく見ていきましょう。
結論：2026年にかけて7施設が続々開業、旅の予約革命「FleBOL」導入で期待が高まる
今回のプレス発表会の最大の注目点は、2026年にかけて全国7つの施設が続々と開業することが正式に発表されたことだと言われています。そして、もう一つの大きなトピックスが、独自開発した宿泊予約システム「FleBOL（フレボル）」の導入開始です。この二つの発表に対するネット上の反応は、概ね非常にポジティブで、期待の声が多数を占めていると言えるようです。
特に注目されているのが、山形県初進出となる「界 蔵王」、群馬県初進出の「界 草津」、広島県初進出の「界 宮島」、そして横浜エリアに2つのOMOブランドホテルが誕生することのようです。これらの新規開業は、それぞれの地域にとって観光の活性化につながる可能性が高いと評価されていると言われています。
また、FleBOLの導入により、予約後の変更がチェックイン当日の午前9時まで可能になるという画期的な仕組みが、旅行計画の柔軟性を大幅に高めるものとして歓迎されているようです。従来の予約システムでは予約の取り直しが必要だった変更作業が、ウェブ上で簡単にできるようになることは、旅行者にとって大きなメリットだと評価されていると言えるでしょう。
7つの新規開業施設が描く星野リゾートの戦略的展開
山形県初進出「界 蔵王」が生み出す新たな可能性
2026年秋に開業予定の「界 蔵王」は、星野リゾートとして山形県への初進出となる記念すべき施設だと言われています。蔵王連峰の麓、標高880メートルに位置する蔵王温泉は、開湯1900年以上の歴史を誇り、「姫の湯」「美肌の湯」として知られる日本有数の強酸性硫黄泉が特徴のようです。
最大の見どころは、蔵王のシンボルである火口湖「御釜」から着想を得た360度パノラマのルーフトップテラスだと言われています。このテラスからは蔵王連峰の壮大な景色を一望できる設計となっており、まさに「天空の温泉郷」という蔵王温泉の魅力を最大限に引き出す施設になると期待されているようです。
客室数は49室で、大浴場には強酸性の硫黄泉を堪能できるよう、濃度が異なる三つの湯船が用意されると発表されています。これにより、肌の状態や好みに応じて温泉を楽しむことができる配慮がなされていると言えるでしょう。
ネット上では、蔵王温泉がこれまで冬のスキーシーズンに依存していた集客構造から、年間を通じて安定した観光客を呼び込める可能性が高まるという期待の声が多く見られるようです。星野リゾートのブランド力により、春の新緑、夏の避暑、秋の紅葉といった四季折々の魅力を発信できれば、新しい顧客層の開拓にもつながると評価されていると言われています。
日本三名泉「界 草津」の開業日が確定、2026年6月7日
群馬県の草津温泉への進出は、温泉好きの間で大きな話題となっているようです。2026年6月7日の開業日が正式に発表され、すでに2025年10月23日から予約受付が開始されていると言われています。この発表を受けて、草津温泉ファンからは歓迎の声が多数上がっていると聞きます。
「界 草津」の最大の特徴は、「トンネルがつなぐ杜の湯宿と温泉街」というコンセプトだと言われています。草津白根山を望む高台の静かな環境に建つ宿泊施設と、活気あふれる草津温泉街を、宿泊者専用トンネルで結ぶという画期的な設計が注目を集めているようです。このトンネルを抜けると、西の河原公園横の大露天風呂エリアに直結し、湯畑までは徒歩約5分という利便性の高さも魅力だと評価されていると言えるでしょう。
全94室の客室を備え、施設内には宿泊棟、湯小屋棟、ラウンジ棟、ご当地楽棟など複数の建物が配置される予定のようです。さらに、星野リゾート初となる蕎麦店「蕎麦割烹 SAI」も敷地内に開業することが発表されており、地粉・生粉打ちの十割蕎麦と三段つゆにこだわった本格的な味わいを楽しめると期待されていると言われています。
ネット上では、草津温泉という日本を代表する温泉地に星野リゾートが加わることで、地域全体のブランド価値が向上し、若年層からシニア層まで幅広い観光客を呼び込むことができるという期待の声が多く見られるようです。一方で、急激な観光客増加による交通渋滞や地域住民との共存といった課題も指摘されており、持続可能な地域運営への取り組みが注目されていると言えるでしょう。
広島県初進出「界 宮島」で瀬戸内の魅力を体感
2026年夏に開業予定の「界 宮島」は、星野リゾートとして広島県への初進出となる施設だと言われています。世界遺産・厳島神社の大鳥居を望む絶好のロケーションに位置し、全56室の客室すべてがオーシャンビューという贅沢な設計になっているようです。
JR宮島口駅および広電宮島口駅から車で約5分というアクセスの良さも魅力の一つで、広島空港からは車で約60分という立地だと言われています。客室内のカーテンやソファ、椅子には瀬戸内海の青をイメージした色彩が取り入れられ、室内と外の景色が調和する開放感あふれる空間がデザインされていると聞きます。
最上階には大浴場が設けられ、瀬戸内海の絶景を眺めながらの入浴が楽しめると期待されているようです。また、瀬戸内地域に古くから伝わる「石風呂」を現代に蘇らせたユニークな湯浴み体験も提供されると発表されており、この地域ならではの温泉文化に触れることができると評価されていると言えるでしょう。
宮島エリアには、同じく2028年にヒルトン最上級ブランド「LXRホテルズ&リゾーツ」の進出も予定されており、価格帯の高い宿泊施設の進出が相次ぐことで、宮島エリア全体の観光価値が高まると期待されていると言われています。
横浜エリアに2つのOMOが誕生する意義
横浜エリアでは、2026年1月15日に「OMO5横浜馬車道」、2026年4月21日に「OMO7横浜」と、わずか3か月の間に2つのOMOブランドホテルが開業することが発表されています。これは星野リゾートが横浜市場を重要な戦略拠点と位置付けている証だと評価されているようです。
「OMO5横浜馬車道」は、馬車道駅直結の超高層複合ビルの46階から51階に位置し、地上154メートルという高さから横浜の街並みを360度一望できる絶景ホテルとして注目を集めていると言われています。コンセプトは「360°天空のボヤージュ」で、まるで空の航海を楽しむような心躍る滞在が提案されるようです。
全175室の客室には、すべてフルキッチンと洗濯乾燥機が完備され、連泊や長期滞在にも適した設計となっていると聞きます。船のキャビンをモチーフにした温かみのある空間デザインも特徴で、横浜という港町の雰囲気を存分に感じられる工夫がなされていると評価されていると言えるでしょう。
一方、「OMO7横浜」は、JR関内駅前の旧横浜市庁舎跡地を活用した「レガシーホテル」として誕生します。日本の近代建築を代表する建築家・村野藤吾氏が手掛けた旧横浜市庁舎行政棟の意匠を活用または再解釈したデザインが採用され、横浜の歴史と文化を継承する施設として大きな期待が寄せられているようです。
コンセプトは「気分上々、ハマイズム」で、横浜開港以来受け継がれてきた歴史と文化に現代の感覚や解釈を掛け合わせることで、新旧が融合した横浜の奥深い魅力に触れることができると言われています。全276室という規模の大きさも特徴で、OMOブランドの中でも大型施設として位置付けられていると聞きます。
すでに2025年10月22日から予約受付が開始されており、歴史的建造物を活用したホテルへの関心の高さから、早期の予約が見込まれていると言われています。
奈良の歴史遺産を活用した「星のや奈良監獄」への期待
2026年6月頃の開業予定として発表されたのが、国の重要文化財「旧奈良監獄」を活用した「星のや奈良監獄」です。明治政府が国際標準化を目指して建設した五大監獄の一つを、日本初の監獄ホテルとしてラグジュアリーな宿泊施設に生まれ変わらせるという画期的なプロジェクトだと言われています。
特徴的なのは、1部屋約5平方メートルの独居房を横9室つなげて一つの客室とする設計で、全48室が予定されているようです。監獄時代の独房の扉などは当時のまま残され、高い位置にある窓から差し込む光が独特の雰囲気を醸し出すと期待されていると聞きます。
同じ敷地内には「奈良監獄ミュージアム」も2026年4月27日に開館予定で、旧奈良監獄の歴史や施設を知ることができる文化拠点としての役割も果たすと発表されています。ミュージアムは日帰り利用も可能なため、宿泊者以外も訪れることができ、地域の観光資源としての価値も高いと評価されていると言えるでしょう。
明治政府の威信をかけて建設された秀麗な赤レンガ建築が、星野リゾートの手によってどのように現代に蘇るのか、建築ファンや歴史愛好家からも大きな注目を集めていると言われています。
旅の予約を革新する「FleBOL」システムの画期的な仕組み
予約変更が当日午前9時まで可能という自由度
今回のプレス発表会でもう一つの大きな話題となったのが、独自開発した宿泊予約システム「FleBOL（フレボル）」の導入です。FleBOLは「Flexible Booking On Line」の略で、その名の通り柔軟な予約体験を実現することを目指して開発されたと言われています。
第一弾として2025年10月23日から導入された機能は、公式ウェブサイトから予約した場合、人数・部屋タイプ・宿泊プラン・日程の変更がチェックイン当日の午前9時まで可能になるというものです。対象は「界」全施設と「LUCY尾瀬鳩待」で、今後段階的に他のブランドへも展開される予定だと聞きます。
従来の予約システムでは、人数や日程の変更が発生した際には予約の取り直しが必要で、元の予約をキャンセルした上で新たに予約し直すという煩わしい手続きが必要でした。しかし、FleBOLの導入により、ウェブ上で簡単に変更できるようになったことで、旅行計画の柔軟性が大幅に向上したと評価されているようです。
星野リゾートの調査によると、予約者からの問い合わせで最大の割合を占めるのが予約変更だったと言われています。この課題を解決するために、約18億円を投じて独自のシステム開発に踏み切ったという本気度が、ネット上でも高く評価されていると聞きます。
ショッピングカートのような直感的な予約体験を目指す
FleBOLが目指すのは、ショッピングカートで買い物をするように、好きな体験を選択し、組み合わせ、自由に変更できる新しい予約体験だと言われています。将来的には、客室だけでなく、食事やアクティビティ、移動手段なども含めて、宿が提供するあらゆるサービスを顧客が自由にアレンジして手配できるシステムを目指しているようです。
星野リゾート代表の星野佳路氏は、プレス発表会で「AI時代の非常に大きなパラダイムシフトは、ブランド力が効かなくなるという点」と語っていると言われています。Google、OpenAI、TikTokなど、これまでにない予約導線が次々と登場する中で、星野リゾートとしては独自の予約システムを構築することで、顧客との直接的な関係を強化する戦略だと分析されているようです。
現在、星野リゾートの予約の5割から6割が直接予約で、これが同社の利益の源泉になっていると言われています。OTA（オンライン旅行代理店）との関係も大切にしながらも、自社サイトからの直接予約を増やすことで、より良いサービスを提供できる体制を整えていると評価されていると言えるでしょう。
キャンセル料の見直しも進行中
FleBOLの導入に伴い、キャンセル料についても見直しが行われていると言われています。従来、星野リゾートのキャンセル料は、21日前から10％、3日前から100％という設定で、一般的なホテルと比較して厳格だという声がネット上で多く見られていたようです。
特に、90日前優待プランやセゾン・UCカード会員限定プランなど、割引率の高いプランでは予約時点からキャンセル料が100％発生するため、長期間にわたって旅行を中止せざるを得ない事態への不安を抱え続けなければならないという課題が指摘されていたと聞きます。
FleBOLの導入により、予約変更が容易になったことで、実質的にキャンセルリスクが軽減されると評価する声が多いようです。人数や日程の変更がウェブ上で簡単にできるようになったことで、従来ならキャンセルせざるを得なかったケースでも、予約を維持したまま変更で対応できる可能性が高まったと言えるでしょう。
星野リゾートの展開戦略が示す日本の観光業界の未来
地方創生と公民連携の成功モデル
星野リゾートの新規開業施設の多くは、地方自治体との密接な連携のもとで進められていると言われています。山口県の長門湯本温泉、奈良県の明日香村、そして今回発表された蔵王や草津といった温泉地でも、自治体が主体となって温泉街全体のまちづくりを推進し、その一環として星野リゾートが施設を開業するという公民連携の形が取られているようです。
このアプローチの利点は、単に一つの宿泊施設が誕生するだけでなく、温泉街全体の再生や地域の活性化につながる可能性が高いことだと評価されていると言えるでしょう。星野リゾートは、全国の魅力的な温泉街を生み出す要素として、外湯、食べ歩き、文化体験、回遊性、絵になる場所、休む佇む空間の6つを分析しており、これらの要素を取り入れた地域全体の魅力向上を目指していると言われています。
ネット上では、星野リゾートの進出が「点」ではなく「面」での地域活性化につながることへの期待が多く見られるようです。星野リゾートのブランド力と集客力により温泉地への注目度が高まり、それが他の宿泊施設や飲食店、観光施設への波及効果をもたらし、地域全体の魅力が向上するという好循環が生まれることが理想的だと考えられていると聞きます。
年間を通じた需要の平準化への取り組み
観光業界が抱える構造的な課題の一つが、需要の季節変動の大きさだと言われています。星野佳路代表は以前から「観光産業は100日の黒字と265日の赤字」という表現で、繁忙期と閑散期の極端な差が業界の課題であることを指摘していると聞きます。
今回発表された施設の多くは、四季を通じて異なる魅力を提供できる立地や設計となっていると評価されているようです。蔵王温泉では、冬のスキーシーズンだけでなく、春の新緑、夏の避暑、秋の紅葉といった魅力を発信することで、年間を通じた集客を目指していると言われています。
草津温泉でも、温泉という年間を通じて楽しめる資源に加え、宿泊者専用トンネルによる温泉街へのアクセスの良さや、敷地内の蕎麦店といった新しい体験価値を提供することで、幅広い顧客層の開拓を図っていると考えられているようです。
需要の平準化は、雇用の安定化や地域経済への持続的な貢献にもつながると期待されており、星野リゾートの取り組みが業界全体のモデルケースになる可能性があると評価されていると言えるでしょう。
インバウンド需要への戦略的対応
星野リゾートは、インバウンド需要への対応も積極的に進めていると言われています。FleBOLシステムでは、将来的に多言語対応を拡充する計画があり、現在の5言語から69言語への対応を目指していると聞きます。これにより、世界中の旅行者が自国語で予約できる環境が整うと期待されているようです。
ただし、星野代表は「インバウンドの富裕層は狙わない」と明言していると言われています。星のや東京では日本人比率を重視しており、インバウンド比率は5割程度に抑えているという戦略が取られているようです。これは、日本人旅行者にとっての価値を最優先にしながら、インバウンド需要も適切に取り込むというバランス感覚の表れだと評価されていると言えるでしょう。
また、AI時代における観光業の変化についても言及しており、「ブランド力が効かなくなる」という認識のもと、データに基づいた意思決定や、AIを活用したブレーンストーミングなど、新しい技術を積極的に取り入れる姿勢を示していると言われています。
メリットとおすすめしたい方
良い点と利点
今回発表された星野リゾートの新展開には、旅行者にとって多くのメリットがあると言えるでしょう。
まず第一に、全国各地に魅力的な施設が増えることで、旅の選択肢が大幅に広がる点が挙げられます。蔵王、草津、宮島といった日本を代表する観光地に星野リゾートの施設が加わることで、これまで以上に質の高い宿泊体験が可能になると期待されているようです。
第二に、FleBOLシステムの導入により、旅行計画の柔軟性が飛躍的に向上したことは大きな利点だと言われています。従来は予約後の変更が困難で、キャンセルして予約し直すという手間がかかっていましたが、ウェブ上で簡単に変更できるようになったことで、予定が流動的な時期でも安心して予約できるようになったと評価されているようです。
第三に、地域との共生を目指す星野リゾートの姿勢により、単なる宿泊施設の利用だけでなく、その土地の文化や歴史に深く触れる体験ができる点もおすすめポイントだと言えるでしょう。ご当地楽やご当地部屋といった独自のサービスを通じて、地域の魅力を再発見できる機会が提供されていると評価されているようです。
第四に、公式サイトからの直接予約の場合、様々な優待プランが用意されている点も利点の一つです。90日前優待での25％割引、連泊優待での20％割引など、計画的に予約することで、高級リゾートをより手頃な価格で楽しむことができると言われています。
おすすめしたい方
このような星野リゾートの新展開は、以下のような方に特におすすめだと言えるでしょう。
まず、日本各地の温泉地を巡りたいと考えている温泉愛好家の方々です。界ブランドは全国の温泉地に展開しており、それぞれの土地ならではの泉質や文化を楽しむことができるため、温泉巡りの旅に最適だと言われています。
次に、歴史や文化に興味があり、その土地の魅力を深く知りたいと考えている方々です。星のや奈良監獄のような歴史的建造物を活用した施設や、各地の伝統文化を体験できるご当地楽などは、知的好奇心を満たす旅を求める方に適していると評価されているようです。
また、仕事と旅行を組み合わせたワーケーションを検討している方々にも向いていると言えるでしょう。OMO5横浜馬車道のように、全室にキッチンと洗濯乾燥機を完備した長期滞在向けの施設は、ワークスペースとしても快適に使用できると期待されているようです。
さらに、家族での旅行を計画している方々にも適していると言われています。FleBOLシステムにより予約変更が容易になったことで、子供の体調や学校行事などで予定が変わりやすい家族旅行でも、安心して予約できるようになったと評価されているようです。
最後に、サステナブルな観光や地域貢献に関心がある方々にもおすすめだと言えるでしょう。星野リゾートが提唱する「ステークホルダーツーリズム」は、観光客、地域住民、自然環境のすべてにとってフェアなリターンを目指す考え方であり、このような価値観に共感する旅行者にとって意義深い滞在になると考えられているようです。
デメリットと注意点
悪い点と欠点
一方で、今回の発表内容にはいくつかの注意すべき点や懸念事項もあると言われています。
まず第一に、宿泊料金の高さが挙げられます。星野リゾートは高級リゾートとしてのブランドを確立しており、一泊あたりの料金は一般的なホテルと比較して高額に設定されているケースが多いようです。特に繁忙期や休前日は、さらに料金が上昇する傾向があると言われており、予算に限りのある旅行者にとってはハードルが高いと感じられる可能性があると指摘されているようです。
第二に、予約の取りにくさという課題があると聞きます。星野リゾートの人気の高さから、特に新規開業施設や人気施設は予約が集中し、希望する日程で予約できないケースも多いと言われています。界 草津のように予約受付開始から数か月で埋まってしまう可能性もあり、早めの計画と予約が必要だと考えられているようです。
第三に、FleBOLシステムの対象施設が限定的であることも欠点の一つだと言えるでしょう。現時点では「界」全施設と「LUCY尾瀬鳩待」のみが対象で、星のややリゾナーレ、OMO、BEBといった他のブランドでは従来通りの予約システムが使用されていると言われています。今後の拡大が期待されますが、現時点ではすべての施設で柔軟な予約変更ができるわけではないという点に注意が必要だと指摘されているようです。
第四に、キャンセル料の規定が依然として厳格であることも注意点として挙げられます。FleBOLにより予約変更は容易になりましたが、キャンセル自体に対する料金は21日前から10％、3日前から100％という規定が維持されていると言われています。特に割引プランの場合は予約時から100％のキャンセル料が発生するケースもあり、この点は旅行保険の加入などでカバーする必要があると考えられているようです。
おすすめできない方
このような特徴から、以下のような方には星野リゾートの利用がおすすめできない場合があると言えるでしょう。
まず、予算を極力抑えたい旅行を計画している方です。高級リゾートとしての価格設定であるため、コストパフォーマンスを最優先する旅行スタイルには適していない可能性があると言われています。
次に、直前の予約や予定変更が頻繁にある方です。FleBOLシステムにより予約変更は容易になりましたが、そもそも人気施設は予約が埋まりやすく、直前の予約自体が困難なケースが多いと聞きます。また、対象外の施設では従来通りのシステムであることも注意が必要だと言えるでしょう。
また、カジュアルでラフな旅行スタイルを好む方にも向いていない可能性があります。星野リゾートは質の高いサービスと洗練された空間を提供していますが、それゆえにある程度フォーマルな雰囲気を伴う場合もあると言われており、気楽な旅を求める方には堅苦しく感じられる可能性があると指摘されているようです。
さらに、特定の設備やサービスにこだわりがある方も注意が必要だと言えるでしょう。星野リゾートは各施設で独自のコンセプトを持っており、例えば星のや京都ではあえてテレビを設置していないなど、一般的なホテルとは異なるアプローチを取っている場合があると言われています。このような方針に共感できない方には不便に感じられる可能性があると考えられているようです。
よくある質問と回答
Q1： 予約はいつから開始されますか？
A： 施設によって予約開始時期が異なります。界 草津は2025年10月23日から予約受付が開始されており、OMO7横浜も2025年10月22日から予約受付が始まっていると言われています。その他の施設については、開業の約半年前から予約受付が開始される傾向があるようです。公式サイトで最新情報を確認することをおすすめします。
Q2： FleBOLシステムはすべての星野リゾート施設で使えますか？
A： いいえ、2025年10月時点では「界」全施設と「LUCY尾瀬鳩待」のみが対象となっていると言われています。今後、段階的に他のブランドへも展開される予定だと聞きますが、現時点では星のや、リゾナーレ、OMO、BEBといったブランドは従来通りの予約システムが使用されているようです。
Q3： 予約変更は何回までできますか？
A： FleBOLシステムでは、チェックイン当日の午前9時まで何度でも変更可能だと言われています。変更回数に制限はないようですが、空室状況によっては希望する日程や部屋タイプへの変更ができない場合もあると聞きます。また、予約変更による追加料金の有無については、変更内容によって異なる可能性があると考えられているようです。
Q4： 各施設の開業はいつですか？
A： 発表されている開業時期は以下の通りです。LUCY尾瀬鳩待は2025年9月1日に開業済み、リゾナーレ下関は2025年12月11日、OMO5横浜馬車道は2026年1月15日、OMO7横浜は2026年4月21日、奈良監獄ミュージアムは2026年4月27日、星のや奈良監獄は2026年6月頃、界 草津は2026年6月7日、界 宮島は2026年夏、界 蔵王は2026年秋となっていると言われています。ただし、これらの日程は変更される可能性もあるため、公式発表を確認することが重要だと言えるでしょう。
Q5： キャンセル料はいくらかかりますか？
A： 一般的なプランでは、22日前まではキャンセル料なし、21日前から4日前までは宿泊料金の10％、3日前から当日は宿泊料金の100％となっていると言われています。ただし、90日前優待プランやセゾン・UCカード会員限定プランなどの割引プランでは、予約時点からキャンセル料が100％発生する場合があるようです。プランによって異なるため、予約時に必ず確認することが重要だと言えるでしょう。
Q6： 地域活性化への貢献はどのように行われますか？
A： 星野リゾートは「ステークホルダーツーリズム」という考え方のもと、観光客、地域住民、環境のすべてにとってメリットのある観光を目指していると言われています。具体的には、地元の食材や伝統工芸品の活用、地域の文化体験プログラムの提供、地元雇用の創出、温泉街全体の活性化支援などが行われているようです。また、自治体との公民連携により、施設単体ではなく地域全体の魅力向上を図る取り組みも進められていると聞きます。
トラベルライター”TAKA”の独自考察と展望
星野リゾートが2025年10月22日のオンラインプレス発表会で示した方向性は、単なる施設の拡大戦略を超えて、日本の観光業界全体の未来を示唆する重要なメッセージを含んでいると私は考えています。
特に注目すべきは、FleBOLという独自予約システムの開発に約18億円という巨額の投資を行った判断です。これは、AI時代における観光業の勝負どころが、ブランド力だけでなく、顧客との直接的な関係性をいかに構築するかにあるという星野代表の明確な戦略意図の表れだと言えるでしょう。
Google、OpenAI、TikTokといった巨大プラットフォームが旅行予約の新しい導線を次々と提供する中で、従来のホテル運営会社は中間プラットフォームに依存せざるを得ない状況に追い込まれる可能性があります。しかし、星野リゾートは自社システムの開発により、この潮流に対抗する道を選択したのです。
この選択の背景には、単なる収益確保という経済的な理由だけでなく、顧客データの蓄積と活用による、より良いサービスの提供という本質的な価値創造の意図があると私は推測しています。予約の変更履歴や顧客の嗜好を分析することで、一人ひとりに最適化された旅行提案が可能になり、それが結果として顧客満足度の向上とリピート率の上昇につながると考えられているのでしょう。
また、全国各地での新規開業ラッシュは、コロナ禍を経て需要が回復した観光市場において、今が拡大の好機だという判断を示していると言えます。しかし、単なる数の拡大ではなく、蔵王、草津、宮島といった日本を代表する観光地への戦略的な進出という点が重要です。
これらの地域はいずれも高いポテンシャルを持ちながらも、設備の老朽化や後継者不足といった課題を抱えており、星野リゾートの進出が地域全体の再生のきっかけになると期待されています。特に蔵王では、冬季に偏った需要構造を年間を通じた安定した集客に転換する試みが、他の温泉地のモデルケースになる可能性があります。
私が特に興味深く感じるのは、公民連携による観光まちづくりという手法が、これまで以上に重視されている点です。長門湯本温泉での成功事例に続き、各地の自治体が構想段階から星野リゾートに声をかけるようになったという事実は、地方創生における観光の重要性と、そこに求められる民間の専門性の高さを物語っています。
しかし同時に、急速な拡大には危険も伴います。スタッフの教育が追いつかないという声がネット上の口コミでも散見されるようになっており、ブランド価値の維持という観点からは注意が必要だと考えられます。星野リゾートの強みは、単に美しい施設や美味しい料理を提供することではなく、その土地ならではの体験価値を創造するスタッフの力にあります。急速な拡大がこの本質的な価値を希薄化させないよう、人材育成への投資も並行して行う必要があるでしょう。
また、AI時代における観光業の変化という文脈で考えると、今後5年から10年の間に、旅行の予約から体験、そして思い出の共有に至るまで、すべてのプロセスがデジタル化され、AI によって最適化される時代が到来すると予測されます。その時に、星野リゾートがFleBOLというプラットフォームを通じて蓄積した顧客データと運営ノウハウが、他社との決定的な差別化要因になる可能性があります。
さらに言えば、旅行業界におけるサステナビリティの重要性は今後ますます高まると考えられます。星野リゾートが提唱する「ステークホルダーツーリズム」という概念は、オーバーツーリズムや地域住民との軋轢といった現代的な課題に対する一つの解答として、世界的にも注目される可能性があるでしょう。
2026年にかけて続々と開業する7つの施設が、それぞれの地域でどのような成功を収め、また どのような課題に直面するのか。そして、FleBOLシステムが旅行予約の体験をどこまで変革できるのか。これらの動向を注視することは、日本の観光業界全体の未来を占う上でも重要な意味を持つと、私は確信しています。
旅行を愛するすべての人々にとって、星野リゾートの挑戦が、より豊かで意味のある旅の体験をもたらしてくれることを、トラベルライター”TAKA”として心から期待しています。
